抖音「网红生态系」揭密

原载台湾《商业周刊》，作者：吕晏慈

a5846940694fb65b2c456ad2bda43701.jpg | center | 747x422

7月中宣布月活跃用户数破5亿、今年第1季超越脸书跻身全球下载量最高的iOS应用软体，这是中国短视频（即影音）平台「抖音」上线2年内获得的成绩。

5亿月活跃用户是什么概念？在抖音之前，全球只有6款程式达到此规模：脸书、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

如果你不认识它，问问身边年轻人，现在网路流行什么？可能很快就会听到这名字。

90后（中国称1990年后出生世代）、KOL（关键意见领袖）、酷炫技术，是抖音暴红的3个关键字。

但，它既不属于中国互联网两大巨头阿里巴巴、腾讯任一方的羽翼之下，且让用户上传分享影音短片，它也是市场后进者，为何能让人每天平均黏着它近1小时，抢下逾14.3％的市场渗透率？

主打模仿创作，打进美、日

抖音母公司是旗下有新闻App「今日头条」的字节跳动，估值已达350亿美元，是中国排名第4的独角兽。今日头条靠大数据、AI技术为用户筛选推播新闻，抖音的初创，即来自其技术团队。

打开抖音，一则15秒短片，搭配中国歌手小潘潘的《学猫叫》出现。这首歌因被改编为手势舞而暴红，在平台有超过56万支模仿影片，使原曲打进各大数位排行榜前3名。

「抖音结合音乐、滤镜，让创作的门槛降低，使用者更容易创作，也容易（藉此跟同侪）產生共鸣，」李奥贝纳集团经验长周子元分析，虽然抖音并非第1个搭配音乐对嘴玩创意的程式，但却是首款强调「模仿」再创作的软体。

这意味着，它颠覆过去内容创作从0到1的模式，使用者仅靠仿效平台上的红人，搭配内建歌曲就可玩出多种花样。

包括背景分割、AR贴纸、滤镜、尬舞等影音特效工具，让画面多变、有趣，这类技术优势，让抖音可跨越文化。去年5月，抖音以Tik Tok名称进军海外市场，陆续在美、日、印尼等地成为下载量冠军，目前海外用户占总体20％。

其次，抖音善于扶植KOL，透过经营「红人」社群来聚眾。掌握住网路经济下新兴的关键通路——网红，得以构筑更高的竞争门槛、支撑它的高估值。

抖音为红人建一套商业变现机制。如初期提供类似艺人经纪的服务，配备专门小编承接商业合作案；现在则採「认证MCN（Multi-Channel Network，多频道联播网）」形式，由外部机构与红人签约。

这些机构可先获得广告资源，但须保证每月生產量，抖音也会向其抽成。如此既确保内容稳定输出，避免红人去其他平台带走流量，亦节省管理成本。

「在抖音，有一个专门的内容团队，他们根据接下来的趋势和热点去做一些策画，来引领和带热一些话题，」字节跳动高级公关总监杨继斌曾在受访时透露。

维持红人曝光方式之一，是让广告主付费、发起徵集短片的「挑战赛」活动，由红人带头示范。例如，火锅店海底捞3月发起挑战赛，邀网友分享另类火锅吃法，一周吸引1万5千人响应、超过2000则短片，海底捞油炸豆腐订单量因此增17％。

又如，抖音2月在日本举办「Tik Toker挑战赛」，最受欢迎的短片可登上涩谷黄金地段的广告看板，吸引超过6万则短片涌入，为日本市场破冰。

此外，抖音内部演算法也有助于扶植红人：短片若能在浏览、点讚、评论、转发等指标表现优秀，就可以被丢入更大的「流量池」，获得更多推荐，依次层层迭加，最后筛选出一个推荐池，使用者打开App会优先收到推荐池的内容。

亦即，受欢迎内容会拥有源源不绝的流量，而用户也易看到经筛选的优质内容，有助于养成黏着度。平台也能藉此挑出有潜力的素人，让其与MCN签约，培植成红人甚至明星。

现在抖音尝试与淘宝合作，在数个百万粉丝级的帐号增加购物车按钮，藉红人推荐直接导流购买。这，将成为抖音自社群平台跨入电商的第1步。

抖音初期靠独家赞助选秀节目《中国有嘻哈》打响名气，用户量暴增，24岁以下用户占比一度高达85％；近一年来，短片从早期帅哥美女为主，转向记录生活，多了亲子、旅游等主题，成功吸引消费含金量相对高的24到30岁用户，成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成长，引起其他互联网巨头警觉，腾讯、百度、阿里今年纷纷推出自有短视频平台。但抖音利用经纪管理、挑战赛创意聚眾，加上流量池，建构起一个红人生态系，滚出上亿粉丝，让它能打开各巨头包夹的破口，走出自己的路。

资料来源：《财经》、易观千帆数据、抖音